Die KPIs zur Messung von SEO-Erfolg

Die KPIs zur Messung des SEO-Erfolgs
SEO bringt Geld, indem es Traffic auf die Website bringt. Der Verkehr kommt von Rankings, dem Ergebnis von Backlinks sowie Inhalt und Form der Website. Ein Backlink (Rückverweis) ist ein Link von einer fremden Seite zur eigenen Website. Suchmaschinen nutzen das Backlinkprofil als Indikator, um die Website im Ranking einzuordnen. Dieser Artikel verfolgt die SEO-KPIs rund um die Sichtbarkeit der Suche, Backlinks und den Crawl-Effizienten, der angibt, wie einfach die Bots alle Seiten einer Website erfassen können. Die KPIs lassen sich anhand verschiedener Dimensionen aufschlüsseln. Da die Ergebnisse zwischen diesen sehr unterschiedlich sein können, lassen sich daraus unterschiedliche Erkenntnisse gewinnen:

• Website-Abschnitte oder Landing Pages
• Geräte (Desktop, Tablet oder Handy)
• Standort
• Suchmaschine

Wie erfolgen die Zugriffe auf die Website, wie entsteht der sogenannte Traffic? Es werden drei Gruppen unterschieden:

• Organic Traffic
• Direct Traffic
• Paid Traffic

Als organischer Traffic werden Klick auf unbezahlte Suchergebnisse bezeichnet. Die Verbesserung des organischen Traffics ist Ziel der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Als direkter Traffic werden Website-Besuche bezeichnet, die über den Aufruf der Domain zustande kommen. Diesen Anteil zu verbessern ist Ziel im Content Marketing. Web-Analyse-Tools stufen auch dann einen Besuch als Direct Traffic ein, wenn keine Referrer-Informationen vorliegen. Als Paid Traffic werden alle Klicks auf bezahlte Suchergebnisse in den SERPs bezeichnet. Die Optimierung der Paid-Traffic-Kampagnen ist Ziel im Suchmaschinenmarketing (SEM). Die Ziele von SEO (Suchmaschinenoptimierung) sind organischer Traffic und die ersten Positionen in den Suchergebnissen. Je höher eine Landingpage dort platziert ist, desto mehr Traffic erhält sie. Im Gegensatz zum Paid Traffic ist der organischen Traffic allerdings instabil, Suchmaschinen ändern oft die Algorithmen. Im Idealfall dient der Organic Traffic dazu, sich eine eigene User-Basis aufzubauen, die dann in höherem Direct Traffic resultieren kann.

Umsatz, ROI und Konversionen
Die wichtigste Kennzahl für die Berichterstattung sind Umsatz und ROI:

• Wieviel Geld wurde verdient?
• Welche Investitionen wurden getätigt?
• Wie hoch ist der ROI?

Wenn Sie Geld ausgeben oder Zeit aufwenden, müssen Sie wissen, was es Ihnen bringt. Ohne diese Informationen werden definitiv Zeit und Geld für die falschen Dinge ausgeben. Verantwortliche interessieren sich oft nicht für Rankings – sie wollen wissen, wie viel Geld verdient wurde. Daher ist dies der wichtigste KPI. Es kann schwierig sein, an Umsatzdaten heranzukommen, die die Wirkung der Website aufzeigen. Bei einer eCommerce-Website ist das einfach. Wenn Sie Leads generieren, die erst in Verkäufe umgewandelt werden müssen, ist es schwieriger. Möglicherweise können Sie Umsatzdaten in Ihre Webanalyse-Suite einspeisen. Allenfalls müssen diese Daten später nach dem Verkauf zusammengestellt werden. Ohne Umsatzdaten sind Sie auf die Daten über Konversionen beschränkt, Aktionen, die zu einem Abschluss führen. Besuche einer Website werden dabei zu Verkäufen. Die ausschliessliche Berichterstattung über Konversionen erschwert oft die Ermittlung der Rendite. Schreiben Sie dann den Konversionen einen Durchschnittswert zu oder berücksichtigen sie die Qualität der Leads, idealerweise mit echten Daten.

Der Verkehr:
Sitzungen und ihr Verhalten
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, relevante Besucher auf eine Website zu leiten. Dabei müssen Sie über die Anzahl der Sitzungen und deren Merkmale Bescheid wissen. Analysieren Sie die Besuche, jeder ist ein potenzieller Lead. Behalten Sie auch die weichen Ziele, die sie auf Ihrer Website erreicht haben, genau im Auge. Damit sind z. B. Erstellung von Testkonten und die Anmeldung für den Newsletter gemeint. Dies sind die KPIs, über die zu berichten ist:

• Sitzungen (neue und wiederkehrende Besucher)
• Weiche Ziele abgeschlossen
• Unterstützte Konvertierungen
• Konversionsrate für weiche Ziele
• Zeit pro Sitzung
• Seiten pro Sitzung
• Absprungrate

Nutzen Sie diese KPIs, um das Engagement der Besuchenden zu verbessern. Bei Informationswebsites heisst das, dass die Zeit pro Sitzung und die Anzahl besuchter Seiten pro Sitzung steigen und die Absprungrate sinkt. Dies gelingt, indem verwandte Seiten angezeigt oder ewiges Scrollen eingeführt werden.
User erreichen nie das Ende einer Seite, weil stets neue Inhalte geladen werden. Allerdings ist mit Nachteilen bei der Suchmaschinenoptimierung, der Usability und der Übersichtlichkeit zu rechnen.

Platzierungen in Suchmaschinen
Lange Zeit waren die Platzierungen in den Suchmaschinen der wichtigste KPI für die Berichterstattung über SEO. Aber diese bedeuten nicht viel. Sie können Platz 1 für Suchanfragen haben, der eine Menge Traffic bringt, der nicht konvertiert. Es ist wichtig, das Verhältnis von Traffic, User-Verhalten und Einnahmen zu betrachten. Dennoch spielen Rankings eine Rolle bei der Messung des SEO-Erfolgs, denn sie helfen zu verstehen, warum der Traffic steigt oder fällt.

Erkennen Sie SEO-Probleme, bevor Google es tut. 
SEO-Probleme dürfen Sie in den Rankings nicht zurückhalten. Überwachen Sie diese mit entsprechenden Tools, um Ihre Sichtbarkeit zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Je nach Tools gibt es auch Alert Funktionen, welche sie auf Herausforderungen aufmerksam machen, bevor diese zum Problem werden. 

Operative SEO KPI
Wenn es um operative SEO-KPIs geht, die den SEO-Erfolg messen, sollten Sie die folgenden Punkte im Auge behalten:

• Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen
• Website Gesundheit
• Effizienz im Kriechgang
• Backlinks

Ihre Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen ist der Marktanteil, den Sie im Bereich SEO erzielen. Jede Suchanfrage hat ein monatliches Suchvolumen, und wenn Sie die Position Ihrer Website für diese Suchanfrage kennen, können Sie die geschätzten Besuche berechnen, die Sie erwarten können. Es gibt Tools, die dies automatisch berechnen. Vergleichen Sie die Sichtbarkeitswerte eines Tools nicht mit denen eines anderen, denn das ist ein Vergleich von Äpfeln und Birnen. Die Gesundheit der Website umfasst die Zugänglichkeit für Suchmaschinen (die technische Seite) und die On-Page-Optimierung (alle Prozesse der Inhaltssuchmaschine). Anwendungen wie ContentKing überwachen die Gesundheit von Websites und warnen Sie bei Problemen. Sie ahmen das Verhalten der Suchmaschinen nach und bewerten den Zustand Ihrer Website. Bei der Bewertung des Zustands einer Website müssen unter anderem diese Aspekte berücksichtigt werden:

• Meta-Informationen (Titel und Meta-Beschreibung)
• Rubriken
• Kaputte Links
• Duplizierter Inhalt
• Kanonisierung
• Integrität der XML-Sitemap

Es ist wichtig, dass Suchmaschinen Ihre Website effizient crawlen können, da dies die Hauptaufgabe der Suchmaschinen ist. Die dabei zu beachtenden Kennzahlen sind:

• Die Anzahl der Seiten, die indexiert werden sollen, und die Anzahl der tatsächlich indexierten Seiten
• Anzahl der gecrawlten Seiten
• Durchschnittliche Seitenladezeit (je niedriger, desto besser, idealerweise unter einer Sekunde)
• Diese Metriken werden in der Google Search Console und den Bing Webmaster Tools angezeigt.

Ein Backlink ist ein Link von einer Seite auf einer Website zu einer anderen. Jeder Link gibt einen Wert weiter und trägt zum Wert der Seite bei, auf die verlinkt wird. Die schiere Menge an Links ist nicht so interessant, hingegen die Anzahl der verweisenden Domains und die Autorität einer Domain.

Schlussfolgerung
Die Verfolgung des Erfolgs Ihrer SEO-Bemühungen ist wichtig, Achten Sie darauf, dass Sie sich auf die die richtigen KPIs konzentrieren. Um viel Zeit zu sparen und die KPIs immer zur Verfügung zu haben, ist es sehr sinnvoll, sie in einem Online-Dashboard einzurichten. Durch die Integration mit Google Analytics, Search Console und Pagespeed können Sie leistungsstarke und umfassende SEO-Berichte erstellen. Idealerweise lassen sich Analysetool und CRM verbinden, um so noch aussagekräftigere Reports zu erstellen.

Autor: Charly Suter (Dozent der Höheren Fachschule für Wirtschaftsinformatik und Geschäftsführer der KMU Digitalisierung GmbH. Das Aarauer Unternehmen betreut als Certified Zoho Partner zahlreiche Kunden in der Deutschschweiz und der Romandie.)